viernes, 2 de agosto de 2013
El uso de la vena sentimental no es nuevo en la publicidad. En México cada día vemos más marcas tratando de convertir a sus clientes en fanáticos del producto. La intentona bien vale la pena, pues como menciona Kevin Roberts, incluso un calvo (cómo él) puede ser un asiduo cliente de shampoo anticaspa; siempre y cuando sea una de sus lovemarks.
El concepto Lovemark nace de la mano de Kevin Roberts, una nueva forma de ver las marcas y como influyen en la vida de las personas. Lo define como "una marca que amamos", sentencia que abunda en otra idea del mismo Roberts, "los clientes ser rigen por los sentimientos y no por la razón". Con los años, y bajo una larga carrera como directivo de empresas como Pepsi y P&G; la experiencia le fue dando fuerza a generar amor entre las marcas y sus consumidores.
Roberts aclara que cada persona va eligiendo sus lovemarks en el transcurso de su vida: el consumo se vuelve una situación de fidelidad. La forma en que cada uno de nosotros genera esta relación de amor es una historia particular. En mi caso, como en el de ustedes, tengo varias lovemarks definidas: UNAM, iPod, Bonafina, Pro Evolution Soccer, Star Wars y Panam (entre una larga lista).
Panam siempre fue mi marca de tenis, desde aquellas ocasiones que mi madre nos vestía los lunes de blanco para ir a la escuela primaria. Durante 9 años de educación básica fui consumidor de la marca, más por necesidad que por decisión (sobre todo cuando no los pagaba un servidor). Cuando la marca planea reinventarse y regresar al mercado masivo de calzado casual, un servidor no tenía una marca definida de calzado deportivo (contaba con un solo par de tenis Reebok).
En 2006 Panam regresa al mercado con su clásico corte, la calidad intacta de los materiales (definitivamente nunca se han distinguido por ser los mejores) pero llenos de color y una fuerte carga emocional para un servidor. Al entrar y probarme un par siempre tenía en mente mis años mozos; justo el clic emocional que necesita una marca, una lovemark.
En menos de 12 meses me hice de 8 pares de diferentes colores; en 24 meses contaba con 21 pares de tenis, claro que me gustaba recordar mi infancia (¿a quién no? por eso tuvo éxito Toy Story). Tenía claro que la suela se agotaba rápidamente, la tela no era la mejor, el corte le reducía el numeral del tenis y definitivamente no eran los tenis que querías traer puestos bajo una torrencial lluvia. No me importaba, era más mi relación emocional que la razón de beneficio. ¿Qué falló con Panam para que dejará de ser (mi amada) marca de calzado?
Cuando estamos enamorados nos hacemos menos susceptibles al cambio, tratamos de mantener nuestro nivel de enamoramiento el mayor tiempo posible; incluso logramos hacer costumbres (y son más fuertes que el amor diría Juanga). Para los consumidores estás costumbres se vuelven hábitos de consumo y después una relación larga, duradera y hereditaria.
La marca nacional me tenía en sus manos, pero cuando por fin decidí renovar mi calzado encontré una escasez de tenis de mi número, menos colores y poca distribución. Busqué en más de 20 zapaterias, en 4 zonas de la ciudad (lo que hace el amor) y no encontré lo que buscaba. Antes de perpetrar una traición al amor de mis pies decidí contactar a Panam por internet. Sus respuestas fueron poco claras y la situación en las tiendas distribuidoras poco halagadora. La reducción de la línea "clásica" se debía a la introducción de un par de cortes nuevos, la reducción de números para definir una mejor línea para dama. Y yo me quedaba solo y con unos "nuevos" Panam que no se parecen en nada a los que usaba (de hecho tienen un corte tipo Vans, por si preguntaban).
El cambio, eso termino con la relación con uno de sus clientes. Cambiar la línea clásica que tantos treitañeros revivimos día con día; no duele el cambio, duele el no avisar y sepultar mi opción de compra. El caso me recordó al tan sonado "Classic Coke" de los años ochenta (y recordado en las clases de Publicidad). La falta de investigación puede acabar con el mercado nostálgico que consumía tenis Panam; o bien ganarse a una nueva generación de consumidores. Mientras la situación toma su cause yo anunció mi divorcio de una de las marcas de tenis más importantes de mi vida, simplemente me enamoré de un clásico.
Marcas, mis pies están disponibles para una relación abierta...Búsquenme.
